Social Media und Online-Marketing: So funktioniert der digitale Wahlkampf

Der Ausgang von Wahlen hängt schon lange nicht mehr davon ab, wer das bessere Parteiprogramm hat, die Wirtschaft stärkt oder schlicht in Politrunden überzeugen kann. Der Wahlerfolg einer Partei oder eines Politikers hängt immer stärker von den Medien und vor allem dem Einsatz von Social Media ab.

Sich in sozialen Netzwerken zu präsentieren, Likes zu sammeln und retweetet werden, wird auch für Parteien und Politiker im Wahlkampf immer wichtiger. Dabei interessieren sich die Wähler meist nicht mehr so sehr für die Inhalte des Wahlprogramms, sondern für Sympathie und gute Headlines.
Welche Strategien aber sind sinnvoll, um sich nicht bloß als Spaßpartei zu generieren, sondern auch mit Inhalten zu punkten? Wie kann man potenzielle Wähler im Zeitalter der Digitalisierung ansprechen? Diese Fragen stellt sich die Politik heute. Im Folgenden wollen wir einen Überblick über Kanäle, Strategien und Analysen im digitalen Wahlkampf geben.

Spätentscheider sind ausschlaggebend für das Wahlergebnis

Natürlich sind auch die Stammwähler einer Partei und die Frühentscheider wichtige Zielgruppen im Wahlkampf. Sie werden aber zunehmend kleiner und sind für das Wahlergebnis letztlich nicht entscheidend. Wichtiger ist es, die Spätentscheider, Wechselwähler und Nichtwähler von seinen Zielen und der eigenen Kompetenz zu überzeugen und sie zum Urnengang zu animieren.
Damit das gelingen kann, ist eine Zielgruppenanalyse nötig. Natürlich sollte man sich als Partei nicht nur darauf konzentrieren, was sich die Mehrheit der Bevölkerung wünschen könnte und Versprechen machen, die am Ende nicht zu halten sind, das finden die Bürger schnell heraus und werden sich aus Mangel an Vertrauen abwenden.

Mit dem Stichwort Vertrauen wären wir auch schon beim eigentlichen Ziel des Wahlkampfs: Das Vertrauen des Wählers gewinnen.

Dieses Ziel kann nur erreicht werden, indem man seine Wähler zuvor für die Wahl und politische Themen interessiert und begeistert. Das funktioniert am besten über sogenanntes Infotainment. Gerade im Internet müssen zunächst Sympathiepunkte beim Publikum gesammelt werden. Daher sollten sich Wahlkampfstrategen zunächst die Frage stellen:

Wo sind potenzielle Wählergruppen im Internet unterwegs?

Nutzen meine potenziellen Wähler lieber Facebook, Snapchat, Twitter oder Instagram? Welche Online-Magazine und Blogs lesen sie? Welche Inhalte bieten diese Medien an? Welche Inhalte finden meine potenziellen Wähler besonders spannend?
Um Antworten auf diese Fragen zu finden, kann man Statistiken durchforsten oder sich vielleicht bei der Stammwählerschaft umhören: Wie alt sind meine bisherigen Wähler im Durchschnitt? Welche Netzwerke nutzen sie? Bestehen noch Potenziale zur Erschließung dieser Wählergruppe?
Das ist zunächst ein wenig aufwendig, hat aber einen langfristigen Nutzen. Denn wenn ich meine Wähler erst einmal genau kenne und weiß, was sie interessiert, kann ich sie ganz gezielt ansprechen und mit Inhalten versorgen und zwar in dem Umfeld und über die Kanäle, die sie auch regelmäßig nutzen. Es bietet sich an die Wähler noch einmal in Wählergruppen zu unterteilen, vielleicht nach Alter, bevorzugtem sozialen Netzwerk, sozialem Umfeld, Beruf, Lebensumfeld und Interessen. Auf die so aufgestellten Wählergruppen und deren Bedürfnisse kann der Wahlkampf aufgebaut werden.

Die Aufmerksamkeit potenzieller Wähler in Social Media gewinnen

Nachdem die verschiedenen Wählergruppen analysiert wurden, kann die Ansprache der verschiedenen Zielgruppen beginnen. Zu allererst muss die Aufmerksamkeit der Wähler auf Ihre Inhalte gelenkt werden.
Hierfür sollte man Folgendes beachten:

  • Softe und unterhaltsame Inhalte wecken das Interesse des Wählers
  • Harte Fakten und zäher Content verhindern eine emotionale Bindung
  • Der richtige Ton ist entscheidend: Kommunikation auf Augenhöhe weckt Sympathien und vermittelt Aufrichtigkeit
  • Keine falschen Versprechungen, diese sind zu leicht zu durchschauen

Sind beispielsweise junge Eltern eine Zielgruppe, weil Bildungspolitik eine große Rolle für Sie spielt, ist es sinnvoll auf Twitter oder Facebook zunächst Informationen zu teilen, die diese Zielgruppe ansprechen. Wie beispielsweise Ideen zu neuen Bildungskonzepten, den Ausbau der Kindergärten oder Tipps zur Schuleinführung.

Das Interesse der Wahlberechtigten für Ihren Wahlkampf in Social Media wecken

Haben Sie die Aufmerksamkeit der Wähler für sich gewonnen, müssen Sie sie nun auch bei der Stange halten und sie für ihre Inhalte begeistern. Das funktioniert am besten über Personen. Eine gesichtslose Partei wird wahrscheinlich nicht gewählt werden. Legen Sie einen Spitzenkandidaten oder eine Spitzenkandidatin fest, die die Wähler überzeugen kann. Lassen Sie Ihren Spitzenkandidaten Ihre Ziele und Inhalte vermitteln. Denn Menschen schenken Personen Vertrauen, nicht Parteiprogrammen. Achten Sie immer darauf, dass Ihr Spitzenkandidat glaubwürdig und authentisch bleibt. Doch nicht nur der Spitzenkandidat ist für ein gutes Wahlmarketing wichtig, stellen Sie, sofern Sie es noch nicht getan haben, ein Marketing Team zusammen, das Ihre Online-Präsenzen pflegt und schnell auf das Feedback von Followern und Usern reagieren kann. Bleiben Sie auf Ihren Social Media Kanälen stets aktuell. Äußern Sie sich zu Themen, die gerade trendig sind, aber wahren Sie Ihr Gesicht. An einer Ice-Bucket-Challenge teilzunehmen ist nicht immer zielführend.

Zusammengefasst sollten Sie auf Folgendes achten:

  • Geben Sie Ihrer Partei ein Gesicht
  • Bleiben Sie glaubwürdig
  • Bleiben Sie aktuell und beteiligen Sie sich an aktuellen Debatten
  • Interagieren Sie mit Ihren Usern, Likes und Followern
  • Reagieren Sie möglichst schnell auf Feedback, das ist vor allem in den Sozialen Netzwerken relevant
  • Machen Sie nicht alles mit und bleiben Sie sich treu
  • Bieten Sie Inhalte mit Mehrwert

Nettiquette – Das bringt Minuspunkte im Netz

Natürlich gefallen Ihnen nicht alle Punkte, die die anderen Parteien und Kandidaten auf Ihrer Agenda haben, das sollte Sie allerdings nicht dazu veranlassen sogenanntes negative Campagning zu betreiben. Beschäftigen Sie sich nicht damit Ihre Konkurrenz schlecht zu reden, sondern zeigen Sie lieber, wie Sie es besser machen würden.
Bleiben Sie immer fair, gerade im Internet müssen Sie auch Kritik und zum Teil Beleidigungen einstecken, natürlich dürfen Sie auf diese reagieren und sollten sich sogar dazu äußern, aber werden Sie nicht beleidigend, bleiben Sie sachlich.
Das Löschen von Inhalten auf Ihrer Seite kann angebracht sein, wenn die auf Ihrer Seite geteilten Inhalte gegen Rechte anderer verstoßen oder zu Gewalttaten aufrufen, aber Kritik muss erlaubt sein und Sie sollten zeigen, dass Sie auch andere Meinungen gelten lassen.

Durch eine positive Berichterstattung in den Medien und einen gut gepflegten Auftritt in den sozialen Netzwerken hinterlassen Sie einen guten Eindruck und können Ihre Themen und Inhalte einem breiten Publikum zugänglich machen. Das bietet Ihnen die Chance neue Wählergruppen zu erschließen und ein gutes Wahlergebnis zu erreichen.

Neben gutem Wahlmarketing sind auch andere Dinge für das Gelingen einer Wahl und eine gute Wählerbeteiligung entscheidend. Lesen Sie hier, was gutes Wahlmanagement ausmacht!

Ein Beispiel dafür, dass Social Media im Wahlkampf von enormer Bedeutung ist, ist die derzeitige Präsidentschaftswahl in den USA.

The Internet is not big, it’s huge

Vor allem in Amerika hat das Internet einen immensen Einfluss auf die Entscheidungen der Wähler. Die Amerikaner verbringen mehr Zeit auf Facebook als mit ihrem Haustier und Online-Stars, wie Youtuber und Blogger, haben 17mal mehr Einfluss als prominente Schauspieler und Musiker.

Wichtig sei es, eine unterhaltsame Geschichte zu erzählen und dabei beliebte Symbole aus dem Internet einzubinden, bevor man potentielle Wähler mit Fakten versorgt.
Auch die Einbindung der Nutzer ist wichtig, erörtert Harris. So kann man vor allem die junge Generation überzeugen, indem man mit den Usern interagiert. Als Beispiel nennt er Videos mit zwei unterschiedlichen Enden, die die Zuschauer auswählen können. Je nach gewähltem Ende, sehen die Nutzer verschiedene Landing Pages, die genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.

So führt der Weg zur Stimme der Wähler über lustige Inhalte in Social Media Netzwerken sowie Interaktion. Erst im letzten Schritt überzeugt man im Wahlkampf mit Fakten.
Donald Trump würde wohl sagen: „The internet is not big, it’s HUGE!

About Elisa Utterodt

Egal ob in Österreich, Syrien oder den USA, politische Entscheidungen und Demokratie sind für mich nicht nur in Deutschland von Belang. Vor allem der Einfluss der Digitalisierung auf Kultur und Gesellschaft ist für mich ein spannendes wie aktuelles Thema, über das ich gerne berichte. Wenn ich nicht gerade Zeitung lese oder meine Twittertimeline checke, schaue ich mir zur Entspannung Bundestagsdebatten im Fernsehen an. Seit März dieses Jahres bin ich bei Polyas für die Pflege der Social Media Kanäle zuständig, schreibe Blogartikel und unterstütze das Online-Marketing-Team.

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Digitale Demokratie

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